Ügyfélélmény – ez az egyik legújabb fogalom, ami manapság nem marad el szinte egyik vállalat üzleti stratégiájából sem. A Gartner nemzetközi felmérése szerint a vállalatok 89%-a ettől várja 2017-ben, hogy ez lesz az elsődleges megkülönböztető tényezőjük a piacon. De vajon mennyire sikerül ezt elérni?
A felmérések szerint semennyire. 2016 végén a megkérdezettek mindössze 1%-a minősítette kiválónak az élményt, amit egy-egy termékkel, szolgáltatással kapcsolatban tapasztal. (2016 U.S. Customer Experience Index)
Miért kell ennek (is) belülről indulnia?
Egy Gallup felmérés szerint – csak hogy ez a név se maradjon ki a cikkből:) – a megkérdezett munkavállalók kevesebb mint fele tudja egyértelműen megmondani, hogy a céget mi különböztetti meg a versenytársaktól, mitől egyedi a termék, a szolgáltatás, amit kínál, mitől különleges amit a brand képvisel. Ezzel számomra együtt jár, hogy azzal sincsenek tisztában, hogy mitől különleges az ügyfél, akit kiszolgálnak, mi az a probléma, amire megoldást kínál a vállalat.
Saját tapasztalatom szerint minél nagyobb egy szervezet és minél távolabb van egy szervezeti egység a cég ügyfeleitől, ez annál kevésbé világos. Nem csak az egyén, de a szervezeti egység szintjén is nehéz olyan célt meghatározni, ami összhangban van az „end to end” folyamat elejével és végével és nehéz átadni azt az „életérzést”, hogy mindenki értékes része az [értékláncnak], a nagy egésznek és hogy mindenki hozzájárul az áhított ügyfélélményhez.
Ez több kérdést is felvet bennem:
- Hogyan tud a munkavállaló azonosulni a céggel, hogyan tudja a saját értékeit és céljait összehangolni vele és lelkesen dolgozni a közös célokon, ha nem világos számára, hogy mi a vállalat víziója és értékei, mivel szolgálja szűkebb és tágabb környezetét? (Felételezve, hogy a saját értékeivel és céljaival tisztában van:)
- Hogyan tud olyan ügyfélélményt nyújtó terméket / szolgáltatást előállítani, amitől az ügyfél azt mondja majd, hogy csak tőlünk akar vásárolni, ha nem tiszták az elvárások?
- Hogyan tudja az ügyfelek felé hitelesen képviselni a márkát?
„Nekem nincs ügyfelem”
Nagy szervezetben rengetegszer hallottam ezt a kijelentést, amikor egy-egy folyamat felmérése sorám feltettem a kérdést, hogy mik az ügyféligények. Néhány területet akár fel is menthetnénk ezen kérdések megválaszolása alól. Mondhatjuk, hogy a támogató területek, akik közvetlenül nem értékesítenek és nem felelnek az ügyfélkapcsolatokért nincsenek hatással az ügyféléményre – IT, HR, pénzügy… De igen! Azon kívül, hogy ők is előmozdíthatják (vagy hátráltathatják) a gyártási és kiszolgálási folyamatokat és ezzel hatással vannak a folyamatban utánuk következő munkájára és ezáltal a végeredményre, minden dolgozó képviseli a vállalatot is, amikor véleményt mond róla. Különösen izgalmas ez a „social media” világában.
A kommunikációs policy előírhatja ugyan, hogy gondoljam meg mit osztok meg magamról vagy a cégről, de sokszor az többet mond, ha nem osztok meg semmit. Ezzel nem ütközöm semmilyen előírással ugyan, de nem is vagyok a saját termékek ajánlója. Egy többezer fős vállalat esetén ez nem elhanyagolható tétel.
De ez még így is jelentéktelen hátrány ahhoz képest, ami abból adódik, hogy nem látjuk a célokat. Ahogyan a klasszikus, „sorbaállós-fülbesugdosós-üzenettovábbítós” játékoknál is történik – a sor végére már egészen más mondat érkezik meg, mint ami az elején bement. Vagyis amíg az ügyféligénytől eljutunk az ügyféléményig (E2E), történik némi torzulás a rendszerben, mivel sokszor nem csak az ügyféllel nem közvetlen a kommunikáció, hanem a kollégák között sem.
Co-creation
Mi a megoldás? A kommunikáció, mint mindig. Hát persze:) De kik között és hogyan? A lean gyakorlatokban igen nagy hangsúlyt kap a VOC, vagyis az ügyfél hangja, amire számtalan eszköz létezik, hogy megtudjuk, megkérdezzük. De a kedvencem, amikor meghívjuk az ügyfelet, hogy alkosson, gondolkodjon velünk. Kell hozzá némi bátorság és bizalom, de meglepő dolgok szoktak kiderülni. (Tudom, nincs olyan, hogy AZ ügyfél, de vannak nyitott ügyfelek…:) És miért ne lehetne bevonni ebbe a folyamatba a HR-t, a pénzügyet…?
(A teal elmélet még ennél is továbbmegy. Megszünteti a támogató funkciókat, és a feladatokat és felelősséget a „core business” folyamatokat üzemeltető csapatokra bízza, vagyis ők határozzák meg, hogy hogyan költik el a rendelkezésükre álló büdzsét és kit vesznek fel a csapatba annak érdekében, hogy a legjobban szolgálják ki az ügyféligényeket. De ez még számomra is egy elég erős elképzelés.;)
Gyorsabb lovak?
Természetesen ez nem azt jelenti, hogy minden igényt szó szerint kell venni és azonnal kielégíteni. Ahogy azt már Henry Ford is megmondta:) „Ha megkérdeztem volna az embereket, hogy mire vágynak, azt mondták volna, hogy gyorsabb lovakra…” és „A vevőnk bármilyen színben megrendelheti autóját, feltéve, hogy a szín fekete.”
A hangsúly a megértésen van. Ebben van számomra az igazi varázslat, hogy hogyan tudjuk meglátni, vagy méginkább megsejteni, hogy az aktuális igényeket milyen előremutató célba tudjuk átfordítani. A fő kérdés itt a miért. Ha az eléjén sikerül közösen megérteni és meghatározni a közös “miért”-et, akkor utána máris könnyebb lesz megalkotni a várt végeredményt. Nem hanyagolható el a klasszikus értelemben vett kommunikáció, de az is könnyebbé válik, ha ismeri egymást a csapat, aki a közös cél érdekében együtt dolgozik. És kifelé is könnyebb olyan történetet mesélni, amit értek, ami az enyém is, mert részese voltam a megírásának.
(A teal természetesen itt is még egy lépést tesz előre és azt mondja, hogy ne csak azt figyeljük, hogy mik az ügyfelek igényei, de arra is, hogy „merre akar menni a szervezet”. Ezt is ízlelgetnem kell még kicsit.:)
Mit nyerhetünk?
Megéri erre a gyakorlatra időt, pénz és energiát áldozni? A tanulmányok szerint nagyon is!
Az ügyfélélményre csak a munkatársainkon keresztül tudunk hatással lenni. Kötelezzük el a munkatársakat, hogy elkötelezhessék az ügyfeleket.
Tudatosság gyakorlat
- Mik az ügyfélélmény legfontosabb tényezői?
- Hogyan vannak ezek jelen a folyamatainkban?
- Mi a szerepem a folyamatban? Hogyan járulok hozzá az ügyfélélményhez?
- Mivel rombolom az ügyfélélményt?
Ha szeretnéd lean eszközökkel támogatva megkeresni a válaszokat, keress minket: Kapcsolat
Székely Ágnes
kép: stocksnap.io